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2亿美元投资谈判“几天就完成了” 国美联手拼多多再现电商“三国杀”

每日经济新闻 2020-06-04 22:52:14

这场穿越时间、跨越地域的“双黄”联手,正搅动着当前国内家电和电商行业的格局。

每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    

一方是33年前于北京成立,由“60后”“草莽英雄”黄光裕一手创建,曾经的中国家电零售连锁龙头——国美;另一方是远在杭州,由“80后”“高材生”黄峥率领,上线3年即上市的电商巨头新秀——拼多多。这场穿越时间、跨越地域的“双黄”联手,正搅动着当前国内家电和电商行业的格局。

4月19日晚,国美零售(00493.HK,以下简称“国美”)发布公告称,拼多多(NASDAQ:PDD)以总计2亿美元的可转换债券方式对国美进行战略投资。根据合作协议,双方将在物流、技术、数据和服务等方面展开一系列合作。

对此,国美零售总裁王俊洲在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,国美与拼多多合作的达成,不仅是因为双方都看到了对方的优势,同时也相信这场合作将会促成成为线上线下融合的有益探索。


国美零售总裁王俊洲接受媒体采访

图片来源:每经记者 陈克远 摄

公告发布后,4月20日国美零售开盘股价大涨超32%。多位分析人士认为,此次合作对于双方来说都是资源的有益互补。另外值得注意的是,在国美与拼多多互谋增量空间的背后,双方的合作也将进一步搅动当前的家电零售和电商格局。

尤其是在昔日的线下家电零售连锁巨头已经互寻搭档,苏宁与阿里联姻,京东入股五星电器的背景下,国美与拼多多的联手俨然组成了当前国内家电零售市场的“第三极”,而这又将在电商市场上引起怎样的化学反应?

零售“老炮儿”联手“新锐”电商巨头,各取所需

国美引入拼多多战略投资,这是一场跨越时间、地域和渠道之隔的联手。

国美发布的公告显示,拼多多将以总计2亿美元的可转换债券方式对国美进行战略投资。根据协议,国美会将“家·生活”供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售基建”接入拼多多,为其提供商品与服务。同时,双方还将在联合规模化采购、定制化产品、联合营销、家电下乡、形成线上线下流量联盟等方面展开全面合作。

对此,王俊洲表示,促成国美与拼多多达成合作的原因,主要在于双方都认可彼此的优势资源。

从国美方面优势来看,王俊洲称,首先,国美作为一家成立了30多年的企业,有着完整、系统的供应链能力,通过与拼多多之间的合作,可以将丰富的多品牌商品带入拼多多;其次,国美有着全国分布式物流体系,可以给拼多多的用户和商家带来更好的物流体验和物流能力;此外,国美还具有“入户到家”的能力,这也是所有互联网企业都希望能具备的能力,不止是家电送装,还包括维修,这是能让平台与用户进一步沟通交流的能力。

实际上,国美发展30多年来积累的庞大线下门店网络以及物流仓储资源,确实是能让互联网零售企业“眼馋”的重要资产。这一点从近年来阿里、腾讯、京东等互联网巨头纷纷加码线下、积极寻求合作伙伴的举措就能看出。

而国美所具备的仓储物流网络对于拼多多来说更具有吸引力。对此,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受记者采访时表示,物流是电商业务的延续战场,当前阿里有菜鸟、京东有自建物流,而拼多多与国美联手,国美旗下的安迅物流能够为其提供支持,减少对阿里系物流快递的依赖。

另外,从供应链方面来看,国美所具备的家电供应链资源同样是企业的核心资产。甚至在此前国美宣布官方旗舰店入驻京东后,京东方面也表示,国美的入驻将带来大量原本专供线下的高端商品,进一步丰富电商平台的产品品类,提升对用户的吸引力。

既然如此,为何最终促成合作的是国美和拼多多?

对于拼多多的优势能力,王俊洲向记者直言,对于国美来说,拼多多的海量线上用户、对用户画像的分析能力都是可以进一步帮助国美发展的地方。同时他还提出,拼多多在三至六线市场的发展是有突出表现的,尤其是在国美近年来着重发力下沉市场的情况下,在三至六线市场发展速度也非常快,因此也希望双方能在这点上优势互补。

瞄准社群运营,国美要打“翻身仗”?

实际上,此次国美与拼多多的股权合作并非毫无先兆。用王俊洲的话说,这是一次水到渠成的合作,而这源于双方在一年多前就已经陆续展开的业务合作。

公开资料显示,2018年10月,国美宣布入驻拼多多。国美方面称,入驻拼多多后,国美旗下官方店铺的订单量快速增长,在拼多多微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中夺得过销量冠军,是该平台新品上架最快、销量增速最高的店铺之一。

另外,在2018年底,拼多多与国美旗下的安迅物流也完成了系统对接。而就在今年3月,国美还与拼多多共同启动“超级品牌日”,开展联合促销。

“实际上谈判的过程很短,几天就完成了。双方的合作符合时代发展的潮流和用户的需求,当然也结合了整体大的消费环境变化,因此就形成了一个深度的契机。”对此,国美零售CFO方巍也表示,两年来,从平台到服务,再到今天资本层面的合作,国美与拼多多的合作是日渐深入形成的。

而正是在这种日渐深入式的合作方式下,对于国美而言,联手拼多多似乎也将成为其适应新消费浪潮的一个重要注脚。

不能否认的是,作为曾经的家电零售连锁龙头,当前的国美在转型过程中面临着诸多挑战。一个鲜明的对比是,2012年,当刘强东微博喊话“京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利”“保证所有大家电都比国美、苏宁等连锁店便宜至少10%”的时候,当时的国美是让任何家电零售企业都无法忽视的渠道。

那时电商作为一种新型渠道正崛起,传统线下渠道仍然占据零售主导地位的时代。但到了如今,时过境迁,消费市场变化巨大。放眼全国,网上零售额占社会消费品零售总额的比重超过20%,线下门店与电商融合成为大势所趋。在此背景下,国美的官方旗舰店已经入驻京东,两者冰释前嫌。但就国美而言,却面临着外界类似于“转型偏慢”等质疑。

如何翻身?如何重回以往的辉煌?外界在猜测,国美自身也在思考。借由此次与拼多多的股权合作,国美向外界给出了自己的答案。

对此,王俊洲告诉《每日经济新闻》记者,“到店”“到家”“到网”这三种模式未来在零售市场中将会是共存的,而此次给国美与拼多多的合作,就是要提升国美在线上的能力。

“国美自身的到店能力是很强的,但是原来门店就是开在那里,开门等客人,而现在需要的是以门店为中心,覆盖周边3-5公里,把门店作为前端延伸的支点。”王俊洲称,也正因如此,国美当前对店面的考核标准也发生了很大改变,从原来关注的销售额、毛利,逐渐向有多少社群、能触达多少客人、社群的活跃度等更加具体到用户的指标上。

这甚至将给开店开了30多年的国美带来选址标准上的改变。王俊洲进一步表示,“比如今后的门店会往社群更加密集的地方选址,因为3-5公里内可以触达的用户量会更多,而以前我们可能更多会选择商业街。”

根据国美方面提供的数据显示,目前国美依托于其下社交电商平台美店,以门店3-5公里为半径,已经建立了超过15万个社群。同时就在此次疫情期间,国美还广泛开展了直播电商的探索。根据此前国美发布的2019年财报,报告期内,该集团的美店GMV相较于去年同期实现了约101%的增长。

家电电商联盟作战,再现“三国杀”

整体而言,对于此次国美与拼多多的合作,多位行业分析人士认为,这将有助于双方进行优势互补。

如网经社电子商务研究中心主任曹磊就表示,当前传统中心化的电商平台普遍遇到流量枯竭难题,而社交电商流量的红利依然很大。就拼多多而言,算是目前社交流量裂变模式中做得最好的电商平台,并且上线三年就成功上市。但拼多多平台上品牌、品类和品质还有较大提升空间,也需要一些品牌背书造势。在此背景下,两家合作是个双赢、互补的局面。

资深产业经济观察家梁振鹏也提出,对于拼多多而言,国美的品牌背书将为其提升商品和服务价值,有利于在未来吸引高质量用户和带动客单价提升,同时满足低线市场的消费升级和一二线市场的中高端需求;对于国美而言,供应链、物流、服务等零售基建与拼多多对接,将为其获取更多流量,为“家·生活”战略转型拓展市场增量空间。

实际上,此次国美与拼多多的深度合作只是近年来国内家电零售行业加速拥抱互联网企业的一个缩影。

全国家用电器工业信息中心此前发布的《2019年中国家电行业年度报告》显示,家电零售行业前三的线上、线下渠道巨头,目前已经分别展开了战略联合。其中,在线下市场份额占比为17.9%的苏宁早已与阿里展开了合作,而阿里旗下的天猫当年在线上渠道的占比为22.9%;同样,在线下市场份额占比为2.0%的五星电器于2019年接受了京东的入股,而后者在线上渠道的市场占比为30.6%。

在此背景下,国美与拼多多的联手俨然组成了当前国内家电零售市场的“第三极”。

对此,曹磊也向《每日经济新闻》记者表示,不少线下实体零售行业近年来持续承压,加之受到线上零售发展的冲击,不仅店面运营成本在增加,盈利情况也有所下降。而具体到国美的发展中,作为曾经的家电零售连锁龙头,当前却面临着“被边缘化”的质疑,如何能在整体线下实体门店一路下跌的表现中扭亏,如何开拓新零售门店和低成本运营是如今急需面对的问题。就此而言,站在流量巨人的肩膀上“借船出海”,则可以更高效地分割到社交电商的红利。

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